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读文笔记
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读《认知和情感信任对顾客忠诚影响的差异分析- - - 以化妆品市场为例》

一、顾客信任概述
Inkpen, Currall(1998) 认为信任是风险状况下对联盟伙伴的信赖。Luhmann(1979),Zucker(1986) 把信任划分为两个维度,以人与人交往中建立起来的情感联系为基础的人际信任(inter-personal trust),建立在制度基础之上的信任,以人与人交往中所受到的规范准则、法纪制度的管束制约为基础的制度信任(institutionbased trust)。McAllister(1995) 把信任划分为认知型和情感型信任,认知型信任(cognition-based trust)是依赖于对他人的充分了解和值得依赖证据的掌握,如他人的能力、责任感等产生的信任,情感型信任(affect-based trust)是建立在人们之间的感情纽带之上,表现出对对方福利的关心,充分考虑对方的目的和企图,依赖于良好的沟通和对误差的
排除。Lewicki, Bunker(1995) 把顾客信任分为计算型信任(calculation-based trust)、知识型信任(knowledge-basedtrust)和认同型信任(identification-basedtrust),计算型信任:以个人对交往中得失结果的精确计算为基础,交易双方都是理性的,双方都会充分考虑被信任和不被信任的收益和成本,然后基于收益成本间的比较做出行为选择;知识型信任:以个人对交往对象的认知了解为基础,对另一方的信任基于以前对其了解的基础之上;认同型信任:以交往双方在情感及认知上的相互认同为基础,交易双方有共同的价值观和道德准则,双方均能理解对方的需要,这种理解能导致最终的信任。S a k o ( 1 9 9 2 ) 把顾客信任分为契约型信任(contractual trust) 、能力信任(competence trust) 和善意型信任(goodwill trust),契约型信任:依赖于契约的信任,契约越细,信任度越高。能力信任:一方具有按照对方要求和预期完成某一行为的能力,由此形成对对方的评价。善意型信任:交易一方出于善意

型信任:交易一方出于善意而对他人产生信任,这种善意包括共同的信仰、友谊、同情等。

笔者认为可以从可信任性、可依赖性、亲密性以及自我意识四个方面来理解顾客信任的内涵,信任是顾客基于对交易对象可靠性与可依赖性的判断并结合个人的主观意识所决定的个体心理和行为。同时,本文将可信任性与可依赖性归类为理性成分,即认知信任,而将亲密性与自我意识归类为非理性成分,即情感信任。
二、顾客信任、顾客满意与顾客忠诚的关系及模型

H1a:顾客的认知信任水平越高,顾客满意度越高。
H1b:顾客的认知信任水平越高,顾客忠诚度越高。
H2a:顾客的情感信任水平越高,顾客满意度越高。
H2b:顾客的情感信任水平越高,顾客满意度越高。
H3 :顾客满意度越高,顾客忠诚度越高。

三、结论

顾客信任对顾客满意及顾客忠诚均有显著的正影响;顾客认知信任对顾客满意没有显著影响,而顾客情感信任则对顾客满意有着显著的正影响,因此顾客信任对顾客满意的影响主要是顾客情感信任作用的结果;顾客认知信任与顾客情感信任对顾客忠诚都有显著的正影响,但顾客情感信任对顾客忠诚的影响比顾客认知信任对顾客忠诚的影响更为显著。因此,企业在培育顾客信任时应该着重于培养顾客的情感信任。

 

从上面的对于文章的叙述,可以看出,本文的作者主要是把一种信任做了区分:认知信任、情感信任,但是文章难以看出这种认知信任、情感信任包含多少指标;而结论我们可能也已经比较熟悉,要培养顾客的情感信任,这在大商场比较常见,我们看大商场的壁画上大多是各种情感性的照片。

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